Интернет-СМИ - за и против

Понедельник, 23 марта 2009 г.

Дмитрий Бутрин

Слабость в редакциях интернет-изданий "стеночки" между "рекламным отделом" и "редакцией" - штука очень хитрая. Формально они таковы же, как и в любом уважающем себя печатном СМИ: редакция, генерящая контент, отдельно, специалисты, продающие трафик - отдельно, а в силу того, что интернет по-прежнему весьма дешевая вещь (об этом ниже), проблема "джинсы" в сети как таковая практически не существует, по крайней мере, пока. Даже мое любимое издание "Взгляд" на сем товаре не поймано - ну, не за 200 рублей же продавать текст, а больше ведь не дадут.
Проблема не в этом, она хитрее. Как правило, любой текст в интернет-издании немедленно "рейтингуется": в отличие от печатных СМИ, здесь на порядок больше возможностей понять, насколько конкретное сообщение более популярно, больше цитируется, а в последнее время - и комментируется, блоговые движки привязываются к текстам стандартно.
В теории, это вроде бы как хорошо: автор и редакция получают вроде бы объективное понимание того, что такое хорошо и что такое плохо - трафик или есть, или нет. В небольших интернет-редакциях можно в онлайн-режиме наблюдать, зарабатывает ли публикация деньги или не зарабатывает, какой у нее коммерческий потенциал, стоит ли далее продолжать тему, кидать на подобные форматы и темы больше ресурса или меньше. Печатные СМИ без интернет-представительства этого "блага" лишены. Бумажный Ъ по крайней мере в теории верстает первую полосу, исходя исключительно из соображений редакции о том, что важно читать в свежем Ъ в первую очередь и лишь во вторую очередь - исходя из того, что может вызвать быстрый рост тиража.

Я думаю, что имеет смысл вот какое соображение, делающее печатные СМИ конкурентными и в сети, несмотря и на неоперативность, и на "неформатность текстов для сети", и на множество других факторов. Номер газеты/журнала, верстающегося редакцией без интернет-фидбэка, формируется в основном из редакционной политики - представления об "истинной" иерархии важности контента в номере. В случае с интернет-редакцией с прямым фидбэком есть проблема: автор всегда знает, что из его форматов и тем более популярно и, следовательно, более важно.
Возникает странный эффект: в печатных СМИ редакция "строит" под свои представления о реальности свою аудиторию, в интернет-СМИ аудитория медленно, незаметно, но довольно эффективно "строит" редакционную политику под свои интересы. Повторюсь - ровно то же происходит и в печатных СМИ, но там скорость процесса много меньше, а "звездит", как правило, не автор, а функциональное подразделение в самой редакции: отдел светской жизни, отдел спорта, отдел политики. В сетевом СМИ в отделе спорта место для обозревателя биатлона, а в отделе культуры для театрального критика сомнительны: футбол в прямом эфире сожрет все виды спорта, физически сожрет, а поп-критик и книжный рецензент вытеснят театральный текст в момент.

А далее мы подходим к двум крайним концепциям редакционной политики. Первая полагает, что газета должна формироваться читателем, максимально удовлетворять его интересам и максимально следовать его запросам. Обычно все редактора (чем глупее, тем обычнее) именно это и провозглашают. Второй тип редакционной политики - прямая противоположность. Редакция более подробно, чем читатель, изучает проблемы, о которых пишет, и в силу этого предлагает ему свой взгляд на круг событий, выраженный, в том числе, в подборе тем и отборе информационных поводов.
В первом случае читатель получает продукт под усредненного себя самого, во втором случае - продукт под "воображаемого идеального читателя", который, как правило, умнее, компетентнее и любознательнее, чем усредненный реальный читатель.
В случае интернет-СМИ очевидно преимущество первой модели, и возможности постоянной верификации рейтинга статьи (не столько полосы газеты, не рубрики, не серии публикаций и не автора, а в большей степени формата и темы) подталкивает редакции интернет-СМИ именно к этой эволюции. Можно спорить, что было сначала - кура или яйцо: исходная бедность интернет-СМИ в сравнении с печатными СМИ вызвали их изначальный уклон в "желтизну" или же, напротив, их исходный уклон в "желтизну" вызвал к жизни дешевизну рекламы в них, но факты неизменны: печатные СМИ более авторитетны даже в сети, реклама в них дороже.

К слову, с моей точки зрения, именно этот механизм превратил российское телевидение в то занятное зрелище, которое оно являет сейчас - для тех, кто не смотрит (я знакомлюсь с этими медиа по 10-15 минут по дороге на работу - у нашего водителя вместо магнитолы стоит мини-телевизор), поясню, что в любой отдельно взятый момент на одном из четырех телеканалов демонстрируются, в основном в формате ток-шоу или сериала, или тонкости взаимоотношения преступного элемента с органами внутренних дел, или тонкости семейных взаимоотношений, или мир боевых действий - в основном 1942, 1918 или 1996 годы, "танчики, самолетики, солдатики и фашисты" или иной вариант детского наследства - "анальной фиксации", как именуют это психологи-педиатры. Там с рейтингом все всегда прекрасно известно, и действия дорогой и любимой администрации президента, пригромившей в свое время новостное вещание по цензурным соображениям, стали лишь одной из составляющей будущей деградации ТВ в России как явления. Новостное вещание было ближайшим аналогом печатных СМИ на ТВ - в тот момент, когда оно было поставлено под жесткий цензурный контроль, целостность "телеканала" как единого медиа разрушалась, и то, над чем не властны ни Сурков, ни Добродеев, ни даже Эрнст (они, на деле, им не очень-то и интересовались) - неновостные блоки, быстро были утянуты в пучину рейтинговых замеров. Именно там вся эта красота варилась по образцу сети - и сварилась в то, с чем мы имеем дело, когда не так тошнит или когда некуда деться от голубого телекрана.

К слову, и в сети, и в случае с телевидением, и с радио, где эти процессы чуть иные, имеет место еще один занятный эффект - появление "суперзвезд". Соревнование рейтингами в сетевом стиле возможно как личная игра автора на публику, что обычно и происходит - но и как работа качеством намного выше. И на ТВ, и на радио, и тем более в сети есть примеры уникально даже для печатных СМИ качественных проектов, как правило, выше их многократно по всем параметрам. Рейтинговая сеть их не отсеивает, а скорее усиливает. Впрочем, здесь налицо другая проблема, которая отлично известна на телевидении: индивидуальная гонка за рейтингом возможна лишь для марафонцев, но и им приходится уставать, сбоить, исписываться, наконец, просто не иметь времени для соревнований - спорить с "Убойным отделом", с Кристиной Агилерой (не знаю, пляшет она или поет, но имя знаю - а это показатель) и с заголовками "Бабушка делала консервы из нежных ляжек внучат" очень утомительно, когда-то это просто надоедает, и счастье тому, кто вовремя вышел из этой игры. Невовремя ушедшие со сцены ТВ "интеллектуальные звезды", как правило, все равно находят себе отдохновение в ток-шоу с певицей Максим, в рекламе средств для похудания или в политагитации: деньги или их суррогаты, например, поп-слава, решают все.
Наконец, исходно сеть - территория не информации, а развлечения, и специалисты по продажам в сети, как правило, прекрасно осведомлены о главном товаре сети. Борьба с искушением "порнотрафика" и его паллиативов даже в ультрапрофессиональной интернет-редакции - задача для истинного аскета и одержимого идеей. Паллиативы же многочисленны - это и броская фраза, и отступление от формата, и неуместная порой авторская интонация, и неудержимое желание вставить слово "жопа" туда, где оно так просится. Все эти соблазны известны и автору печатного СМИ - как известны театральному актеру все соблазны заработка в телесериале. Увы, машины подавления человеческих слабостей, известные как редакционная политика, в печатных СМИ долговечнее. И в том числе причина этого - редкость мгновенного успеха, быстрой популярности, занесения в интернет-цитатники: в "мемориз" попасть проще, чем в собираемый по старинке архив публикаций.

В принципе, все это справедливо и для блогов: достаточно всего лишь взглянуть на их популярные рейтинги, чтобы найти там все те же закономерности - гонка за форматом и сенсацией среди их авторов является основной стратегией, что не отменяет возможности "белой вороне" быть наверху до тех пор, пока у нее хватит сил соревноваться с блогом-аггрегатором видеоклипов и избегать просмотра счетчиков посещений. С началом подсчетов начинается дорога к славе: коготок увяз - всей птичке пропасть.
К слову, читатель - не первый, кто знакомится с этими рассуждениями: несколько лет назад примерно те же мысли я излагал Владимиру Гусинскому, предлагавшему подумать над тем, не заняться ли мне созданием в рамках его проектов новостного интернет-ресурса. Увы, объяснять человеку, успешно создавшему к тому времени сразу несколько популярных новостных агрегаторов, что СМИ в сети должны заниматься тем же, чем и вне ее - создавать самостоятельные новости, но не переупаковывать старости - было и самонадеянно, и безнадежно, и у него были свои резоны, и, насколько мне известно, у него все получилось, и я рад, что так. Все остались при своих мыслях. Но и несколько лет спустя я не думаю, что был неправ.
Возможны ли в сети аналоги печатных СМИ, сравнимых с ними по авторитетности? Разумеется, да. Сеть - лишь способ доставки контента, эксклюзивность и профессионализм определяют в забеге на длинные дистанции все, печатные медиа умрут на бумаге, в большинстве своем даже не вытеснив нынешние сетевые СМИ с поля, а заняв те части поля, которые интернет 2009 года просто не в силах занимать. Эту дорогу нет необходимости начинать с газетного листа - делать единый продукт, популярный и авторитетный в едином целом, а не в отдельной статье, возможно с ростом стоимости рекламы в сети, которая будет расти параллельно с миграцией печатных СМИ в интернет. Впрочем, я бы остерегался в сети равно и специалистов по тяжелым, несовременным рекламным технологиям в печатных медиа, и бодрых и юных баннерных гуру. Равно оба дураки в будущем будут и модный обозреватель отношений мальчиков и девочек из блога, и заслуженный из "Известий".
Если бы я знал, впрочем, что должно прийти им на смену - я бы не тратил столько времени на эти рассуждения. Но оно придет, придет скоро, и если это будем не мы - будем причислены к дуракам.

http://zt.livejournal.com/331177.html